Гостеприимство – это одно из фундаментальных понятий человеческой цивилизации, которое неотрывно связано с современной сферой сервиса. Несмотря на увеличение автоматизации определенных процессов в сфере услуг, важнейшей составляющей все равно остается человеческий фактор. Именно атмосфера гостеприимства ценится в большинстве сервисных предприятий: потребитель не клиент, а гость, и отношение к нему соответствующее.

Особенно актуальным становится вопрос обеспечения качества обслуживания потребителей с учетом влияния таких тенденций как тенденция стандартизации и тенденция индивидуализации услуг, оказываемых потребителям. Индивидуальный подход к потребностям клиентов и применение правил и стандартов обслуживания – это основа предоставления качественного и конкурентоспособного туристского и сервисного продукта.

Индустрия гостеприимства – это собирательное понятие для многочисленных и разнообразных форм предпринимательства, которые специализируются на рынке услуг, связанных с приемом и обслуживанием гостей. Основные направления деятельности в этой области – это питание, размещение, перевозка и отдых. В зарубежной практике работники индустрии гостеприимства называют своих клиентов гостями.

Российские и зарубежные авторы по-разному трактуют сам термин «гостеприимства» Некоторые авторы, например М.Б. Биржаков, придерживаются той точки зрения, что индустрия гостеприимства является важнейшей составляющей индустрии туризма и составляет различные средства коллективного и индивидуального размещения [2]. То есть индустрия гостеприимства ассоциируется с гостиничным бизнесом. Однако на наш взгляд, это представление сужает индустрию просто до совокупности средств размещения, а гостеприимство связано с более широким ассортиментом услуг.

В.А. Квартальнов расширяет точку зрения М.Б. Биржакова и под гостеприимством понимает сферу гостиничного и ресторанного бизнеса, что также не включает в себя остальные услуги, обеспечивающие гостеприимный прием потребителей [5].

В определениях, связанных с гостеприимством, чаще всего представлены понятия «индустрия» и «сфера».
По мнению Е.А. Джанджугазовой, индустрия гостеприимства представляет собой единство всех сотрудничающих друг с другом фирм и организаций, каждая из которых выполняет свои специфические функции, направленные на удовлетворение потребностей гостей [4].

М.М. Романова считает, что индустрия гостеприимства – это особая сфера предпринимательской деятельности, отличающаяся интегрированным характером экономических отношений взаимодействия и взаимной зависимости объектов производственных и непроизводственных отраслей, представляющих универсальный продукт (набор услуг, разнообразные виды работ, разнопрофильные товары) [12].

Р.А. Браймер считает, что индустрия гостеприимства – это сфера предпринимательства, состоящая из таких видов обслуживания, которые опираются на принципы гостеприимства, характеризующиеся щедростью и дружелюбием по отношению к гостям [3].

Таким образом, мнение большинства ученых сходится в том, что сфера гостеприимства – это важнейшая составляющая сервисной деятельности, а также туризма. Термин «сфера гостеприимства» должен более широко использоваться в современной российской практике. Само понятие «сфера гостеприимства» формирует положительный имидж данной сферы деятельности, привлекая дополнительные капиталы в развитие отечественного рынка.

На наш взгляд, понятию «гостеприимство» больше соответствует понятие «сфера», так как индустрия обусловливает более четкую иерархию и взаимообусловленную связь.

Таким образом, сфера гостеприимства – это взаимосвязанная совокупность предприятий, учреждений и организаций, объединенных в секторы, оказывающих сервисные и туристские услуги клиентам, которых принимают и обслуживают как гостей (дружелюбно, искренне, внимательно) на основе определенных принципов и с использованием технологий.

Все сервисные и туристские предприятия, входящие в сферу гостеприимства, находятся в постоянной конкурентной борьбе за потребителей (как за завоевание новых, так и за удержание уже существующих). Рынок услуг – это рынок потребителя, который диктует свои условия путем снижения или повышения спроса, реакции на маркетинговые и рекламные действия и пр. В связи с этим, руководство сервисных предприятий должно предпринимать определенные действия для так называемой, «отстройки» от конкурентов.

Термин «гостеприимство» определяет идею и предполагает собственные стандарты и внутренние законы обслуживания соответствующих клиентов. В связи с динамичным развитием экономики, науки, техники, технологии, продукт, производимый предприятиями сферы гостеприимства (ассортимент услуг, их цена, качество), приближается к стандартам, которые почти не варьируются в различных гостиницах и ресторанах, так как это становится все труднее. Вследствие этого именно гостеприимство отличает одно предприятие от другого, позволяя привлекать к себе потребителей услуг.

В современной бизнес среде наличие гостеприимства становится существенным конкурентным преимуществом: его тяжело перенять, скопировать, внедрить в производственный процесс оказания услуг. Однако гостеприимство должно сопровождать выполнение тех норм и правил, которые являются необходимыми для обеспечения качества услуг (безопасность, надежность, информативность и др.).

Обеспечение качества самих услуг и процесса обслуживания является необходимым элементом функционирования туристских и сервисных предприятий и организаций, осуществляющих деятельность в сфере гостеприимства. При этом большую роль играет то, что современный рынок услуг является рынком потребителя – именно потребитель в настоящее время решает что покупать, где покупать и по какой цене. Кроме того, конкуренция на рынке услуг характеризуется высоким уровнем, что существенно осложняет маркетинговую и управленческую деятельность, разрабатываемую и осуществляемую руководством организаций.

Однако необходимо понимать, что потребитель оценивает качество услуг (и сравнивает его с качеством услуг конкурирующих организаций) как объективно, так и субъективно, что также осложняет деятельность сервисных и туристских предприятий.

В настоящее время регулярно проводятся опросы граждан страны и туристов, приезжающих из-за рубежа, посвященные оценке качества и уровня развития сферы услуг.

Например, компания NEXTEP Research проводила исследование восприятия потребителями культуры сервиса и качества обслуживания в России. Структура ответов на вопрос «Что при покупке товара / услуги важнее всего?» отражена на рисунке 1.

Таким образом, можно заметить, что качество обслуживание клиентам важнее, чем качество самой услуги или товара. Кроме того, респонденты отмечают важность атмосферы в организации и внешний вид сотрудников (во многих опросах, проводимых ранее, данная категория вообще не оговаривалась потребителями) [6].

В других исследованиях можно увидеть, что подавляющее большинство россиян готовы рекомендовать организацию, обслуживание в которой им нравится (87%). К тому же для 84% граждан свойственно отказываться от использования товаров или услуг той фирмы, которая отличается низким качеством обслуживания. Также для большей доли участников опроса очевидно, что компании должны всегда интересоваться мнением клиентов о качестве услуг (86%), а программы лояльности – важный индикатор хорошего сервиса (83%). А наличие обратной связи имеет большое значение для 77% опрошенных.

Чуть более половины россиян (55%) готовы платить дороже за продукты или услуги, если компания предоставляет качественное обслуживание. Но при этом, каждый второй опрошенный (49%) отметил, что ему не нравится, когда в магазинах, кафе или банках сотрудники много улыбаются, считая, что это не искренне [15].

Таким образом, потребители поднимают тему важности процесса обслуживания, придавая ему большое значение, выделяя актуальное качество этому процессу. Обеспечение этой значимой для потребителей категории, достигается путем разработки и внедрения стандартов в деятельность сервисных предприятий, функционирующих в сфере гостеприимства.

Стандарт (от англ. standard – это норма, образец) в широком смысле слова — образец, эталон, модель, принимаемые за исходные для сопоставления с ними других подобных объектов.

Стандартизация — это деятельность по установлению правил и характеристик в целях их добровольного многократного использования, направленная на достижение упорядоченности в сферах производства и обращения продукции и повышение конкурентоспособности продукции, работ или услуг [14].

Разработка стандартов для сферы гостеприимства является основополагающим элементом развития любой сервисной организации, так как обслуживание всегда строится на каких-либо правилах и нормах, а стандарт позволяет их сформулировать и закрепить. Тот факт, что в сфере гостеприимства чаще всего происходит взаимодействие в рамках системы «человек (исполнитель услуги) – человек (потребитель услуги), только подтверждает актуальность стандартизации.

Несмотря на то, что в настоящее время потребитель ищет индивидуальные предложения и характеристики услуг, он всегда ориентирован на надежность, безопасность, высокую скорость обслуживания, грамотное консультирование и пр. Все это может обеспечить разработка стандартов, в том числе и отраслевая, и внутриорганизационная.

Проявления стандартизации чрезвычайно разнообразны, например, одним из приложений стандартизации в сфере услуг является формирование стратегии конфигурации, способа производства услуги. В этом ключе стандартизация подразумевает все формы упорядочения и единообразия результата услуги, а также процессов и элементов процессов ее предоставления.

Формально стандартизация означает одинаковость, многократное воспроизводство одного и того же решения. Это имеет как свои достоинства, так и недостатки.

К достоинствам стандартизации относятся:

1) Обеспечение рационального использования ресурсов, которое помогает увеличить производительность труда обслуживающего персонала, а также существенно сократить затраты на производство и реализацию услуг.

2) Снижение неопределённости как у потребителя, так и исполнителя. Стандартизированная услуга сокращает неопределённость потребителя в отношении возможных результатов процесса обслуживания, а также самой услуги, снижает риск для потребителя, позволяя ему довольно точно прогнозировать параметры услуги. Для исполнителя также снижается неопределённость в отношении тех действий, которые ему необходимо предпринять для обслуживания клиента. Уменьшается риск исполнителя принять неправильное решение, совершить ошибку.

3) Обеспечение взаимопонимания за счет чёткого осознания своей роли. Это облегчает взаимодействие исполнителя как с потребителями, а также с другими исполнителями, другими подразделениями сервисного предприятия.

4) Обеспечение преемственности — стандартизация обеспечивает преемственность в выполнении задач, передачу и закрепление накопленного опыта, обеспечение традиций компании. При этом, если стандарты четко зафиксированы на бумажном или электронном носителе, отпадает необходимость устной передачи содержания стандартов каждому новому сотруднику.

5) Обеспечение сплоченности коллектива (при условии, что стандарты открыто разделяются большинством сотрудников сервисного предприятия). Кроме того, с помощью стандартов предприятие может позиционировать себя на рынке, создать свой имидж, репутацию, свое лицо, особую атмосферу, специфику, уникальность и пр.

Недостатки стандартизации:

1) Не всегда учитываются личные потребности конкретных потребителей. Стратегия стандартизации ориентируется на среднюю потребность группы потребителей. От того, насколько эти вымышленные требования совпадают с требованиями реальных потребителей, зависит величина опасности потери потребителей.

2) Возможна потеря гибкости в деятельности сервисного предприятия — стандартизация часто предполагает тиражирование однажды найденного удачного решения. Однако со временем это решение может перестать отвечать критериям оптимальности, несоответствующим реальным запросам клиентов.

3) Снижение мотивации сотрудников — выполнение однообразных действий может привести к падению мотивации сотрудников (как следствие, потенциал многих сотрудников может остаться не раскрытым).

Факторы стандартизации подразделяются на две группы [7]:
1) Факторы, характеризующие спрос:

— определённость спроса (чем более определённый спрос, т.е. известны потребители, их количество, объем потребления в тот или иной момент времени, тем легче определить среднюю потребность для предложения стандартизированной услуги);

— однородность предпочтений (чем более однородны предпочтения потребителей, тем большее количество потребителей будет удовлетворено стандартизированной услугой);

— количество потребителей (чем больше потенциальных потребителей, тем больше потенциальный объем сбыта услуг, тем больший эффект можно получить от стандартизации через многократное воспроизводство);

— осведомлённость потребителей (чем лучше потребитель разбирается в тонкостях предоставления услуги, чем более потребитель профессионально компетентен, тем больше будет его вовлечённость в процесс оказания услуги, выше индивидуализация);

— ролевая осведомлённость потребителя (проявляется в понимании потребителем своей роли, содействии, предоставлении необходимой информации исполнителю — чем лучше потребитель представляет свою роль в процессе оказания услуги, тем больше будет успех от использования стандартизированной услуги);

— количество потребителей, одновременно вовлечённых в процесс предоставления услуги (чем больше количество потребителей, одновременно вовлечённых в оказание услуги, тем выше степень ориентации на среднюю потребность, тем выше стандартизация).

2) Факторы, характеризующие предложение:

— размер и возраст организации (чем больше и старше организация, тем обычно более формализована ее организационная структура, что предполагает стандартизацию процессов и ресурсов);

— сложность процесса предоставления услуги (чем сложнее процесс предоставления услуги, тем труднее его структурировать и стандартизировать);

— повторяемость процессов (чем чаще повторяется процесс, тем выше отдача от его стандартизации);

— качество человеческих ресурсов (чем выше уровень образования, подготовки, компетентности сотрудников, тем больше возможностей у организации предоставлять индивидуализированные услуги);

— разнообразие материалов и технологий (чем большим разнообразием материальных ресурсов располагает организация, тем больше у нее возможностей оказывать индивидуализированные услуги).

В сфере услуг объектами стандартизации могут выступать [1,7]:

— ресурсы и компетенции (материально-техническое оснащение и квалификация персонала);
— автономные процессы (процессы, для осуществления которых не требуется потребитель);
— интегрированные процессы (процессы, для осуществления которых требуется информация от потребителя, его собственность или сам потребитель).

Стандартизация ресурсов и компетенций предполагает установление единообразных требований к материально-техническому оснащению (например, требования к оборудованию гостиничного номера), к квалификации, внешнему виду, поведению сотрудников организации.

Стандартизация процессов предусматривает рассмотрение следующих аспектов:

1) Определение последовательности операций — на этом этапе составляются варианты последовательности операций процесса, выбирается оптимальный вариант. При этом следует исходить из естественного, логического протекания процесса, удобного для потребителя и организации. Одновременно следует определить границы соблюдения принятой последовательности: всегда ли жёстко должна соблюдаться эта последовательность или возможны отклонения.

2) Определение временной последовательности операций — этот этап предполагает проведение оптимизации последовательности процесса по критерию времени. Принятое решение зависит от роли фактора времени в восприятии конкретной услуги. Так, есть услуги, ориентированные на экономию времени, где скорость предоставления услуги выступает основным показателем качества. Наряду с этим существуют услуги, ориентированные на проведение времени, где быстрота предоставления услуги не имеет основного значения для потребителя. Для услуг, чувствительных к фактору времени, нужно проверить, возможна ли только последовательная реализация операций или же отдельные шаги можно осуществлять одновременно (параллельное протекание операций).

3) Определение необходимого количества операций — этап оптимизации процесса заключается в проверке необходимости и ценности отдельных операций процесса: является ли процесс полным или же целесообразно отдельные операции исключить или добавить. Решение об исключении отдельных операций не обязательно связано с избыточностью этих операций. Также решение о количестве операций может быть связано с проверкой ценности этих шагов для потребителя – одни операции, выполнявшиеся ранее компанией, могут быть переданы потребителю, другие операции, выполнявшиеся потребителем, компания может взять на себя.

4) Определение информационных потоков внутри процессов — важным условием эффективности процесса предоставления услуги является успешная коммуникация между участниками процесса. Это обеспечивается безошибочной и своевременной передачей информации от одной операции к другой.

5) Определение производительности/пропускной способности операций процесса. Обычно производительности операций процесса не уделяют большого внимания. Однако если речь идёт о нескольких операциях, которые происходят одновременно или накладываются друг на друга, этот аспект становится очень важным.

Изучение теоретических основ и практических наработок в сфере стандартизации услуг можно выделить следующие специфические характеристики данного процесса [7, 10, 13]:

1) Основную задачу по стандартизации услуг составляет разработка требований к конкретным показателям качества для каждого вида услуг. Значит, основная специфика стандартизации услуг заключается в выработке показателей качества услуги. Другими словами, в производстве и потреблении услуг важнейшую роль играют вопросы качества. Без качественного обслуживания предприятия сервиса не способны добиваться успехов в условиях рынка. Если рассматривать предприятия обслуживания с точки зрения динамики их развития, то качество будет оказывать самое большое влияние на их жизнеспособность. Успешная реализация качественного продукта потребителю является сегодня главным источником существования предприятия.

2) Возможность использования стандартизации является различной для разных секторов сферы гостеприимства и видов услуг — химчистка, ресторан, курсы по изучению иностранного языка, юридическая консультация, аэропорт и пр. Специфика и характеристика конкретной услуги оказывает влияние на выбор стандартизируемых характеристик, структуру стандартов, особенности их внедрения, реализации и контроля.

3) Разработка стандартов сервисных предприятий всегда должна ориентироваться на существующие обязательные правила, закрепленные законодательно как на федеральном, так и на региональном уровнях. Рекомендуется также учитывать необязательные для исполнения правила, разработанные государством (например, ГОСТы Р). В настоящее время Федеральное агентство по техническому регулированию и метрологии (Росстандарт) ведет активную работу по переработке существующих и разработке новых ГОСТов в сфере гостеприимства.

4) Стандартизация в сфере гостеприимства всегда должна проводиться на основе противоречия «идеальной» и «реальной» услуги. Идеальная услуга — это абстрактная, теоретическая модель того или иного вида сервисной деятельности, она включает правила обслуживания населения, стандартны качества, технологию оказания услуги. Однако идеальная услуга не может существовать без реальной услуги, под которой понимаются конкретные материальные действия, направленные на удовлетворение потребностей потребителя (эти услуги индивидуализированы по исполнителям, потребителям, конкретным условиям их оказания). Противоречие – взаимосвязанность и невозможность раздельного существования данных услуг – развивает сервисную деятельность, поэтому именно на этом противоречии должна строиться стандартизация на любом сервисном предприятии.

5) Любая разработка стандартов для предприятий сфер гостеприимства должна исходить из того, что ориентация организации на удовлетворение существующих потребностей может ограничиваться возможностями их удовлетворения. При этом, в сфере услуг возможности удовлетворения потребностей клиентов сдерживаются тремя главными факторами:

— ограниченностью материальных ресурсов (платежеспособный спрос, финансовые и технические возможности предприятий сервиса);

— ограниченностью знаний, навыков и сервисных технологий, не позволяющей решать те или иные задачи по оказанию услуг даже при наличии достаточных материальных ресурсов;

— существующими в данном обществе обычаями, традициями и моральными нормами.

При этом, возможное негативное влияние первых двух факторов сервисное предприятие может минимизировать, например, расширение производства, повышение квалификации персонала и пр. Эту деятельность, а также стоимость операций необходимо учитывать при разработке стандартов.

6) В качестве альтернативы стратегии стандартизации рассматривается стратегия индивидуализации, предполагающая разнообразие результатов услуги и ее составных частей, гибкость процессов. На наш взгляд, стандартизация и индивидуализация – это основа для формирования и функционирования конкурентоспособного туристского и сервисного предприятия, осуществляющего свою деятельность в сфере гостеприимства. При этом данные направления работы не являются взаимоисключающими – они дополняют друг друга. В настоящее время в сфере гостеприимства наблюдается тенденция стандартизации и индивидуализации услуг, оказываемых потребителям.

Таким образом, стандартизация в сфере гостеприимства является актуальным направлением обеспечения социально-экономического развития сервисных организаций, а также конкурентоспособного положения организации на рынке услуг.

ЛИТЕРАТУРА

1 Баумгартен Л.В. Стандартизации и сертификации в туризме: Учебник. М.: Дашков и Ко, 2009.
2 Биржаков, М.Б. Введение в туризм / М.Б. Биржаков – СПб.: «Издательский дом Герда», 2008. – 208 с.
3 Браймер Р.А. Основы управления в индустрии гостеприимства / Пер. с англ. – М.: Аспект Пресс, 1995. – 382 с.
4 Джанджугазова, Е. А. Формирование стратегии развития регионального туристско-рекреационного комплекса: диссертация … доктора экономических наук: 08.00.05. — Москва, 2005 — 254 с.
5 Квартальнов, В.А. Энциклопедия туризма / В.А. Квартальнов, И.В. Зорин. — М.: Финансы и статистика, 2000.
6 Культура сервиса и качество обслуживания в России [Электронный ресурс] // Энциклопедия маркетинга [сайт]. URL: http://www.marketing.spb.ru/ mr/ services/service.htm) (дата обращения 10.06.2017)
7 Курочкина, А.Ю. Стандартизация и сертификация социально-культурных и туристских услуг: теоретический аспект: учебное пособие. Санкт-Петербург: Изд-во Санкт-Петербургского гос. ун-та экономики и финансов, 2009. – 100 с.
8 Лопатников, Л. И. Экономико-математический словарь: словарь соврем. экон. науки / Л. И. Лопатников; под ред. Г. Б. Клейнера.- 5-е изд., перераб. и доп. — М. : Дело, 2003. — 520 с.
9 Огнева, С.В. Стандартизация государственного управления туризмом // Стандарты и качество. — 2011. — № 3. — С. 34-38.
10 Пирожкова, А.А. Стандартизация услуг в туризме // Инновационная наука. 2016. — № 6- С. 189-191.
11 Полякова, И.Л. Стандартизация в региональной индустрии гостеприимства: направления, основные этапы разработки и внедрения / И.Л. Полякова, Ж.А. Ермакова // Вестник Оренбургского государственного университета. — 2015. — № 8 (183). — С. 116-121.
12 Романова, М. М. Формирование индустрии гостеприимства как механизм стратегического развития региона: диссертация … кандидата экономических наук: 08.00.05 — Москва, 2006. – 172 с.
13 Сыцко, В.Е. Стандартизация и оценка соответствия: Учебное пособие / В.Е. Сыцко, Л.В. Целикова, К.И. Локтева. — Минск: Выш.шк., 2012. — 237 c.
14 Федеральный закон «О техническом регулировании» [Электронный ресурс] // Официальный сайт компании «Консультант Плюс» [сайт]. URL: http://www.consultant.ru/popular/techreg/ (дата обращения 29.06.2017).
15 Что россияне думают о качестве обслуживания? [Электронный ресурс] // Аналитический центр НАФИ [сайт]. URL: https://nafi.ru/analytics/chto-rossiyane-dumayut-o-kachestve-obsluzhivaniya/) (дата обращения 03.06.2017)

Автор Полякова Ирина Леонидовна